PASONAの法則とLP設計｜訴求構成とCVR改善の実務ガイド【2026】

Yuny — Wed, 10 Jun 2026 20:01:08 +0000

LPを設計するとき、「どの情報をどの順番で見せればいいか」で迷うことはよくありますよね。
見た目のデザインが良くても、情報の並び順や言葉の選び方がズレていると、ユーザーはすぐに離脱します。

そんな構成の迷いを整理するフレームとして、マーケターだけでなくUIデザイナーにも活用できるのが「PASONAの法則」です。
LPの訴求構成・情報優先度・CTAの配置判断まで、デザインの意図を論理的に説明するための根拠として機能します。

この記事はこんな方に向けて書いています

LPや申し込みページの設計を担当する、またはこれから挑戦したいUIデザイナーの方
「綺麗なデザイン」から一歩踏み込み、CVRやユーザー行動の視点を取り入れたい方
ペルソナ設計やPASONAの法則をUIデザインに実際どう活かすか知りたい方

1. PASONAの法則とは？LPの情報構成を設計するフレームワーク

クイックアンサーPASONAの法則とは？

LPの訴求構成を6ステップで設計するマーケティングフレームワークです（Problem・Affinity・Solution・Offer・Narrowing down・Action）。読者の課題への共感から行動まで、心理的な順番で情報を配置する構成の型として活用します。

もともとはコピーライティングの型として広まりましたが、LPやUIの情報設計においても有効です。
各ステップが「なぜ読み続けるのか」「なぜ申し込みたくなるのか」という読者の心理プロセスと対応しており、UIデザイナーが画面の優先順位やCTAの配置を判断する根拠として使えます。

旧来のPASONAには読者の不安を意図的に高める「Agitation（煽り）」が含まれていましたが、現在は読者に寄り添う「Affinity（親近感）」へと更新されています。
「あなたの悩みをわかっている」と伝える姿勢が、読了率と信頼感につながります。

2. ペルソナ設計：「誰に向けて作るか」がLP全体のトーンを決める

LPを設計するとき、「万人受けするデザイン」を目指すと、結果的に誰にも刺さらない画面になりがちです。
ターゲット（「30代女性」のような属性の集合）ではなく、具体的な一人のペルソナを設定することで、コピーの言葉選びや視覚的な優先順位が整理しやすくなります。

比較	ターゲット	ペルソナ
定義の粒度	「20〜40代女性」のような属性の幅	「フルタイム勤務で子どもの教育に関心がある30代後半の母親」という一人
LPへの影響	コピーやCTAが曖昧になりやすい	言葉選びが具体的になり、読者への共感が伝わりやすい

LP設計を担当するとき、ペルソナの解像度が低いままビジュアルを作り始めると、後から「なんか刺さらない」という手戻りが発生しやすいと感じています。
先にペルソナを明確にしておくだけで、どの情報を最初に見せるかの判断が早くなります。

3. PASONA × LP構成のマッピング：6ステップをUIパーツに対応させる

PASONAの各ステップが実際のLPのどのパーツに対応するか、以下の表で整理しました。
設計時やレビュー時にこのマッピングを参照すると、「どのステップが抜けているか」を確認するチェックリストとして使えます。

PASONAのステップ	役割	LPのUIパーツ例
Problem（問題提起）	読者の課題・悩みを言語化する	ヒーローエリアのキャッチコピー・サブテキスト
Affinity（親近感）	「あなたのことがわかる」と伝える	お悩み共感ブロック・ユーザーの声
Solution（解決策）	何が解決するかを示す	機能説明・特徴セクション
Offer（提案）	プラン・料金・特典を提示する	料金表・プランカード
Narrowing down（限定）	「今が判断のタイミング」と背中を押す	期間限定バナー・残り枠数の表示
Action（行動促進）	申し込み・登録へ誘導する	CTAボタン・フォーム

このマッピングを持っておくと、LP設計のレビュー時にも活用できます。
「Solutionのセクションがないまま料金表が来ている」「Affinityが全くなく機能説明から始まる」といった構成ミスを事前に検出できます。

4. 「悩みに気づかせる商材」vs「比較検討から始まる商材」：PASONAとFABEの使い分け

商材のLPを設計するときに最も注意したいのが、「ユーザーの検討フェーズ」によって最適なフレームワークが根本から異なるという点です。
商材には大きく分けて「そもそも悩みに気づかせる商材」と「すでに比較検討から始まる商材」の2種類が存在します。

比較軸	① 悩みに気づかせる商材（潜在層）	② 比較検討から始まる商材（顕在層）
ユーザーの状態	「なんとなく不便だが解決策を知らない」「まだ課題を言語化できていない」	「導入することは決めていて、A社・B社・C社のどれにするか選んでいる」
商材の具体例	新しい概念のSaaS、新規事業サービス、キャリアコーチング、未経験向け学習スクール	定番の勤怠管理・会計ソフト、法人PC・サーバー、引越し一括見積もり、格安SIM
最適なフレームワーク	PASONAの法則課題の言語化（Problem）から共感（Affinity）を経て、解決策（Solution）へ導く	FABE（ファブ）の法則特徴（Feature）・優位性（Advantage）・利益（Benefit）・証拠（Evidence）で差を示す
LPのUI構成アプローチ	ヒーローで「こんな悩みありませんか？」と問いかけ、お悩み共感ブロックを挟む	ファーストビュー直下に「他社比較表」「機能マトリクス」「導入実績数字」を即座に配置する
PASONAの適合度	◎ 最も効果的（課題に気づかせ、読む動機を作れる）	△ そのまま使うと離脱要因に（「課題は分かってるから早く他社との違いと料金を見せてくれ」と思われる）

例えば同じSaaSや業務ツールであっても、まだ世の中に定着していない新しい切り口のサービスなら、PASONAを使って「日々のこの作業に時間がかかっていませんか？」と課題を自覚させるアプローチが強く刺さります。

一方で、すでに「勤怠管理システムを導入する」と決めて探しているユーザーに対して、長々とお悩み共感ブロックを読ませると、「前置きが長くて知りたい情報が見つからない」と離脱されてしまいます。
比較検討から入るユーザーには、営業やスペック訴求の定番である「FABEの法則」を使い、以下の4要素をファーストビュー直下にテンポよく展開する構成が適しています。

Feature（特徴）: どんな主要機能・仕様を備えているか
Advantage（優位性）: 競合他社と比べてどこが優れているか（他社比較表・チェックリスト）
Benefit（顧客利益）: 導入することで工数やコストが何%削減できるか
Evidence（証拠・裏付け）: 導入実績社数、継続率、セキュリティ認証、受賞歴

LPのワイヤーフレームを引く前に、「このLPのターゲットは、課題に気づいている潜在層（PASONA）か？それとも他社と比べている顕在層（FABE）か？」をクライアントやチームと確認することが、構成設計の第一歩になります。

5. 視線誘導と3秒ルール：ファーストビューで離脱を防ぐ

LPに訪れた読者が「このページを読むかどうか」を判断するのは、最初の3秒以内と言われています。
GA4でLPのスクロール深度を確認すると、多くのケースで70〜80%のユーザーがファーストビューを超えずに離脱している数値をよく目にします。

この3秒の壁を突破するため、デザイナーは人間の視線の動き方を意識したレイアウトを組みます。
代表的なパターンとして、以下の2つがあります。

Z型パターン: 画面を横に広く見るときの動き。お問い合わせボタンが右上に配置されることが多いのは、視線の自然な終着点に合わせているためです。
F型パターン: 文章を縦に流し読みするときの動き。左端の見出し付近を拾い読みする習性があるため、重要情報は左寄せ・上部に配置します。

ヒーローエリアのコピーが弱いと、スクロール先のデザインがどれだけ良くても読んでもらえません。
PASONAのProblemをファーストビューに置き、3秒で「これは自分の話だ」と感じさせる構成が基本です。

UIデザインに効く認知心理学の法則5選｜ヒック・フィッツ・ヤコブの実務応用

ヒックの法則・フィッツの法則・ヤコブの法則など、UIデザインに直接応用できる認知心理学の法則5つを実務視点で解説します。

6. A/BテストとLPO：CVRは継続的な改善で上がる

LPO（Landing Page Optimization）とは、LPの構成やデザインを改善して、購入や申し込みといった成果（CVR）を高める取り組みです。
一度作ったLPが最初から最適解になることはなく、小さな変更を継続的に検証し続けることでCVRが改善されます。

最も手軽な手法がA/Bテストで、CTAボタンのテキストや色を1箇所だけ変えて、どちらの反応が良いかを計測します。
小規模なサイトでは、統計的に意味のあるデータが集まるまで4〜8週間が目安です。

変更箇所	A案（変更前）	B案（変更後）
CTAボタンのテキスト	「送信する」	「無料で試してみる」
ヒーローのサブコピー	機能の説明文	課題への共感文（PASONAのProblem）
Narrowing downの表示	なし	「残り〇名」カウンター表示

CTAボタンのテキストを変えるだけでクリック率が変わるケースは、現場でよく見ます。
「送信する」はシステム側の動作を表す言葉で、ユーザー視点のメリットが伝わりません。「無料で試してみる」のように行動後のメリットを示す言葉に変えると、心理的なハードルが下がります。